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商家私域运营为什么如此重视微信小程序?

2021-2-23 16:03:10      点击:

已经过去的2020,受疫情影响,线下实体受到重挫,各行各业都在危机之中寻求机会,小程序在这之中,成为了线上线下重要的连接器

截止至20年6月底,微信小程序的数量从300万急剧增长到320万,DAU也从3.3亿增长到4.1亿,MAU从6.2亿直接增长到7.3亿,增长了1.1亿。人均单日使用量从900秒增长到1080秒。

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从数据中我们可以看到,疫情帮助小程序生态完成了一次深度和广度上都前所未有的市场教育,对于下沉市场、使用人群都有了进一步的深化和扩大。

一、小程序, 腾讯交易场的私域大本营

近几年,以小程序为核心的私域业态正在快速崛起,小程序生态2020年一季度DAU已经超过4亿,小程序作为连接线上线下服务场景+腾讯生态+微信生态的关键一环,可实现全场景、多触点、线上线下覆盖。但是很多品牌和企业在做小程序时,思路更像是其他品牌都在做,所以我就做一个,这是一个需要抛弃的观念。

一个定位清晰的小程序是什么样的状态?我们可以用戴森来举例,它的小程序就扮演了一个超级官网的角色,将小程序作为了生意的重要一环。小程序和公众号,是他们CRM和用户运营的主阵地。戴森从公域将已购用户和潜在消费者引流至私域,再通过运营转化为它的长效GMV,所以它在战略定位上不应该是一个简单的卖货渠道,而是需要专门的团队去运营公众号、小程序,并且通过长效的精细化用户运营,提高用户的全生命周期价值,推动长效GMV的增长。还有一点,小程序与其他平台的店铺要做出区分,比如说像戴森在小程序开设了奥特莱斯,官方翻新机只在小程序进行售卖。像这样通过新品抢先发布,独家礼盒、产品定制等服务打造差异化定位,可以更好地吸引消费者来到自己的私域消费。

2020年是小程序快速增长的一年,到20年9月份为止,小程序商品交易的GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。这个增长怎么促成的?在疫情黑天鹅的影响下,线下门店无法吸引客户到店,只有将门店线上化、数字化,激活经销商的活力,以小程序能力赋能门店,将用户引入私域,进而做下一步的转化,所以才实现了这么高的增长。

二、小程序,2021商家必须做的理由

1、 在距离客户最近的地方开店,给客户提供更便捷的服务:

小程序可以帮助大家把店开到微信里面,客户在跟朋友聊天的时候,闲着无聊刷朋友圈的时候,有想买的东西,在微信上搜索的时候,随时随地都能发现你的店,不用出门,就能知道你店里有哪些商品?卖多少钱?有没有送货上面的服务?等等。

我们之前一直在强调,现在是“店找人”时代,什么意思呢?

以前商业没有这么发达,属于“人找店”时代,客户有需求的时候,去店里买东西;现在商业高度发达,店非常的多,如果实体店还用以前的那一套,不主动出击去找客户,你就会发现,你门店的客流少了。因为微商、代购、淘宝、京东等等,他们用各种广告、刷群、刷朋友圈,把客户在线上给拦截了。

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之前有一个新零售的会议,就有一家大型超市感觉到店客流明显减少了,于是就去做数据分析,把自己会员购买数据都导出来,结果发现活跃会员并没有减少,但是会员的购买的次数降低了,也就是说,以前一个客户一周到店里买3次东西,但是现在一周只到店里买2次东西,更令人担忧的是,还有持续下降的趋势。

大家可以算一笔账,假设一家店有1万个会员,每周到店内消费3次,那么1周就有3万的客流,但是他们只到店里消费2次,那就只有2万的客流,下降了30%。

所以,实体商家都要做小程序店,把店开到微信里面,让客户随时随地都能进店逛店。

2、 名字的唯一性,微信搜一搜带来海量客流

首先,小程序的名字是唯一的,也就是说,如果一个名字已经被别人抢注了,那么其他人就不能再抢注这个名字了。一个好的店名,是会自带流量的,有一个小程序叫做订蛋糕+,1周就积累了100万的用户,而且,现在去微信搜索“订蛋糕”三个字,出来的第一个就是这个小程序。

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特别提醒一下大家,现在微信对小程序名字的审核是越来越严格了,很多小程序名字,以前能取的,现在已经审核不通过了,像订蛋糕这种名字,已经不能取了,如果实体老板店名很好听的,要赶紧去申请小程序,要不然就会被别人给抢占了。

刚刚,我们也给大家讲了一点点微信搜一搜的流量,在2020年开年的微信公开课上,微信提到,“2020,我们将重点在小程序搜索发力。”有两个重点,一是直接搜索进入小程序内页,二是,强化本地搜的能力。

对商户来说,有什么好处呢?给大家举一个例子,假设我想买苹果,我在微信上面搜索“苹果”我目前最多只能搜到名字带苹果2个字的小程序,以后,功能完善了之后,如果商家的小程序店,有一个卖苹果的页面,我就能直接搜索到。

现在,我在微信上面搜索“苹果”,搜索出来的信息是全国各地的,但等功能完善后,我再去搜索,那么出来优先展示的就是本地的商家。这个功能,对实体商家来说特别重要,因为对比电商,他更强调本地化,实体商家的服务优势更突出。

可能大家又有疑问了,你这是未来的,那么商家等以后功能完善了,再去做行不行?答案是:来不及了。

微信搜一搜有一个规则,叫做使用过优先展示,也就是说,如果这个小程序你以前用过,你去搜索的时候,他会出现在第一个。而且,根据以前做百度搜索的经验,一定是客户使用最多,人气最高的页面,权重越高,展示越靠前。

大家想一下,假设你是微信,一个是新的小程序店,没几个人,一个是老的小程序店,成千上万人用过,你优先展示哪家呢?

3、 附近的小程序 5公里导流

大家应该对附近的小程序已经不陌生了,但是现在即将有一个非常重要的变化,这也是2020年微信公开课上面说的,附近的小程序将打破纯粹按照地理位置排序的规则,融入更多小程序的活跃、交易情况、评价情况等信息,来进行综合排序,以此选出更优质的小程序。

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这相当于打造一个个本地化的美团、饿了么,如果商家做小程序做的越早,用户越多,交易越多,那么排名越靠前。而且,跟入驻美团、饿了么不一样,不需要给入驻费、抽成,小程序是属于商家的,客户也是属于商家的,赚多少,都是商家自己的。

4、 其他的好处,如增加门店坪效,增加运营效率,减少人力成本等。

给大家举两个例子吧。

一,我们有一个客户是开女装店的,她的店是开在地铁站的,店非常小,只有10平米,衣服都放不了几件,商品展示非常有限,很多货只能放仓库,所以,她就做了小程序,现在不仅卖女装,还卖童装、男装。

二,还有一个客户,是做水果生意的,做了很多年的社区店,跟客户都很熟,经常有人在微信跟他买水果,当经常很多人问的时候,他就忙不过来了,要记哪个客户买了什么,哪个客户是要自己来拿的,哪个客户是需要送货上门的,经常会漏单。客户已经付了钱,他一下子忙忘了,没给人送过去。而且,很多都是微信红包,也不好对账。

做了小程序之后,他就让客户自己去小程序里面下单购买,他只需要看着APP上面的订单,打包送货就可以了。节假日做一下拼团活动,还能带来不少新客户,去年圣诞节,他搞了一波活动,一天光是线上店就有快1万的营业额。

三、小程序多触点引流,用户不再“失联”

运营小程序时,借助腾讯生态线上线下丰富的场景入口,品牌可以利用各个触点为小程序引流,在通过私域运营进一步连接用户,最终借助微信的生态整合能力,构建由触达到转化的全链路营销闭环。品牌在能力范围内去进行每个触点的优化,比如微信支付后可以送券,送多少钱的券,怎么送,把这些事情做到极致,就可以实现很不错的效果。

品牌还可以借助小程序的入口级能力,实现更好的运营效果。以服务通知为例,用户在小程序内订阅消息以后,再去门店点餐,小程序就可以向用户发送送餐的提醒。服务通知的应用场景也不仅仅局限于订餐,品牌很多的服务场景都借助这个功能去培养用户的使用习惯。

扫码在小程序运营时其实是一个非常重要,但是也容易被大家忽视的一个能力。在线下看到码的时候掏出微信来扫,已经是很多用户的第一反应,可以说扫码是实现私域流量的首个触点。以戴森为例,消费者扫描某款机器的小程序码注册激活了产品,戴森就会在这个机器的每个生命周期阶段,对消费者进行后续服务的跟进,提供产品的保养、以旧换新、配件优惠等信息。通过扫码将用户引流至私域以后,可以通过长效运营,去更好地去挖掘用户的全生命周期价值。

除此之外,扫码还能够帮助品牌去打造线上线下的全链转化闭环。以华为线下门店的物料为例,当消费者看到展示台上的手机,他能获取到的信息是有限的,他通过扫码可以了解到更多的产品信息,从而提升购买欲望。即使消费者没有在线下门店当场购买产品,当他回到家里再次点击小程序完成购买,仍然可以计算为该门店的业绩。虽然消费者的购买行为发生在离店后,但可以通过小程序全方位打通线上线下渠道,打造交易闭环。

随着越来越多的用户开始使用微信搜索,搜一搜在从公域为私域引流的价值正在日益凸显。搜一搜专区的级别越高,模块功能越多,灵活的模块功能可以帮助搭建从品牌认知到卖点传播,从商品销售到售后服务的全链路营销专区,实现全面的精准触达。

综合以上,可以看出,小程序完全有能力作为商业模式中,形成转化、带来盈利的重要的一环。同时,官方有大量的入口做支撑,加上微信直播、服务能力等功能,商家们可以考虑,未来把小程序作为“转型线上、渠道销售拓展”的首选工具。